경주 황리단길 방문객의 세대별 장소성 인식 차이 분석: MZ세대 vs. 기성세대

Ⅰ. 서 론

1. 연구의 배경 및 목적

장소성(placeness)은 단순한 물리적 공간의 특성을 넘어, 사람들이 장소에서의 경험과 인식을 통해 정서적·사회문화적 의미를 부여하여 나타나는 복합적 결과물이자 그 형성과정이다. 장소성은 방문자들에 의해 형성되고 강화되며, 해당 지역에 더 많은 사람을 유인하는 매력 요인으로 작용한다. 이러한 이유로 도시설계, 관광 등 다양한 분야에서 지역 활성화의 핵심 요인으로 장소성이 주목받고 있다.

장소성 연구는 장소이미지(place image), 장소애착(place attachment), 장소의미(place meaning)와 같이 복합적인 성격을 세분화하여, 구성요소 간의 관계를 규명하는 방향으로 발전해왔다(최막중·김미옥, 2001; 이남휘·최창규, 2011; 강도원·최창규, 2012; 임하나 외, 2013; 오후·황희연, 2017; 최인경, 2020). 장소성은 장소이미지에 기반한 인지적 평가가 개인적·사회적 판단(장소애착과 장소의미)으로 이어지는 과정에서 형성되는 상위 개념으로 정의할 수 있으며, 이러한 인식과 판단을 거쳐 형성된 장소성은 사람들을 특정 장소에 모이게 하는 힘, 즉 ‘공간력(spatial magnetism)’을 형성시킨다¹⁾(김미영·임하나, 2025)(<그림 1> 참조).

Figure 1.

Conceptual framework of placeness and spatial magnetism

다수의 선행연구에서는 구조방정식 모형을 활용하여, 장소이미지가 개인의 감정적 판단(장소애착, 장소의미)과 행동의도(예를 들어 재방문, 추천)에 어떠한 영향을 미치는지를 실증적으로 분석하고, 그 인과 구조를 검증하였다(이남휘·최창규, 2011; 강도원·최창규, 2012; 임하나 외, 2013; 김다혜·양승우, 2020; Dalavong et al., 2024).

장소인식은 방문자마다 다르며, 동일한 장소라도 방문 목적, 빈도, 이용 방식 등에 따라 해석과 경험이 달라진다. 특히 최근의 급격한 기술 발전과 문화 변화로 세대 간 가치관과 행동양식이 빠르게 변화하면서 장소 인식 차이에도 영향을 미치고 있다. SNS의 보편화와 경험 중심 소비의 확산으로 사람들은 장소를 단순한 물리적 공간이 아닌 문화적 상징성을 소비하는 대상으로 인식하며(차지은, 2019), 이러한 변화는 장소성 형성요인과 과정에 ‘세대’라는 핵심 요인을 적용할 필요성이 강조된다.

MZ세대는 소유보다는 경험을 중시하며, 다양한 활동을 누릴 수 있는 접속권과 사용권 중심의 공유 소비를 선호한다(이연수·김다영, 2021). 특히 20대에게 장소는 물리적 공간 이상의 의미를 지니며, 공간 자체보다는 그 안에서의 활동과 공유 가능한 가치에 더 큰 관심을 기울인다. 이들의 관심을 끄는 장소는 감각적인 디자인, 독특한 경험, 팝업스토어와 같은 일시적이고 특별한 이벤트 등 콘텐츠화 가능한 요소를 갖춘 공간이다. 예를 들어, 서울 성수동은 팝업스토어를 중심으로 MZ세대의 취향을 반영한 ‘핫플레이스(hot place)’로 자리 잡으며, 단순한 구매 공간을 넘어 의미 있는 소비와 경험을 공유하는 장소로 인식되고 있다.

반면 기성세대는 장소를 평가할 때, 전통성, 과거의 경험, 정서적 안정감 등 축적된 삶의 맥락을 중시한다. 이는 장소 반응이 단순히 물리적 환경에 대한 평가가 아니라, 시간의 흐름 속에서 형성된 기억과 정서적 유대에 기반한 해석임을 의미한다. 이러한 관점은 도시 공간을 단순한 기능적 배경이 아닌, 일상적인 이동과 체류 속에서 감각적으로 경험되고 의미가 축적되는 ‘기억의 공간’으로 인식하는 관점과 맞닿아 있으며(김수아, 2013), 이는 벤야민이 제시한 ‘산보자(flâneur)’ 개념과도 연결된다.

MZ세대와 기성세대의 공간 인식과 소비 방식의 차이는 도시 공간에서 특정 장소에 특정 세대가 집중되는 현상으로 나타난다. 단순한 취향의 차이를 넘어, 세대별로 장소를 인식하고 소비하는 방식에 구조적 차이가 존재함을 시사한다. 그러나, 기존의 장소성 연구는 세대별 특성을 고려하여 장소성 인식구조를 분석한 연구는 부족한 실정이다.

본 연구의 목적은 ‘세대’를 핵심 기준으로, 장소성이 사람들을 끌어들이는 힘인 공간력으로 어떻게 작동하는지를 규명하는 데 있다. 이를 위해 MZ세대와 기성세대를 중심으로 동일한 공간에서 형성되는 장소성의 인식구조와 그에 따른 반응경로를 비교·분석함으로써, 세대별 장소성 인식 차이가 행동의도에 미치는 영향을 실증적으로 밝히고자 한다.

2. 연구의 방법 및 범위

본 연구는 세대별로 장소성이 공간력에 미치는 영향을 분석하기 위해, ‘장소인식→판단→행동’의 흐름을 ‘장소이미지→장소애착·장소의미→행동’의 인과구조로 설정하였다. 연구의 대상지는 경주 황리단길이다(<그림 2> 참조). 황리단길은 문화재와 상업가로가 결합해 독특한 분위기를 형성하는 상권이다. 다양한 연령대의 방문객들이 찾는 장소이기에 세대 간 장소성 형성 구조의 차이를 분석하기에 적합하다.

Figure 2.

Spatial scope of the survey area: Hwangridan-gil, Gyeongju

조사는 황리단길 방문 경험자를 대상으로 장소성 형성요인, 방문 특성, 인구통계학적 특성을 포함한 설문을 실시하였다.²⁾ 설문은 MTP(Map Point Targeting) 방식을 활용하였으며, 이는 통신데이터를 기반으로 특정 기간 동안 해당 지역을 방문한 이용자를 표본으로 추출하여 설문지를 발송 및 회수하는 방식이다. 전통적인 설문조사에 비해 기간, 시간, 인력의 제약을 받지 않는 장점이 있다. 본연구는 SKT 가입자의 위치 정보를 기반으로 2024년 5월 1일부터 6월 3일까지 경주 황리단길을 방문한 사람 중 정보 수집 동의자를 표본으로 선정하였다. 모집단에서 세대별 구성비를 고려하여 표본을 추출함으로써 MZ세대와 기성세대 간 비교가 가능하도록 하였다. 이후 2024년 6월 13일부터 6월 20일까지 1주일간 조사회사(PMI)를 통해 설문을 발송하였으며, 총 150부의 유효 응답을 회수하였다.

설문 문항은 국내외 선행연구에서 활용된 항목을 수정·보완하여 사용하였으며, 크게 3부분으로 나누어 조사하였다. 첫째, 장소성 요인을 측정하기 위해 ‘장소이미지(독창성, 내력, 역동성, 혼잡 등), ’장소애착(정서적 끌림, 유지 의도 등), ‘장소의미(역사성, 공동체성, 상징성 등), ’행동의도(재방문 의도, 긍정적 구전, 추천 의도 등)‘와 관련된 문항을 동의하는 정도에 관해 5점 리커트 척도로 구성하였다. 둘째, 방문특성과 관련하여 방문빈도, 체류시간, 소비 금액, 방문목적 등을 조사하였다. 셋째, 인구통계학적 특성으로 성별, 연령, 직업 등의 항목을 포함하였다.

연구 절차는 다음과 같다. 첫째, 선행연구 고찰을 통해 세대별 소비 성향 및 공간 소비 행태의 차이를 분석하고, 장소성과 감정적 판단, 행동의도 등 주요 변수와 이론적 구조를 정립하였다. 둘째, 방문자 특성을 기준으로 군집을 분류하고, 다변량 분산분석(MANOVA)를 실시하여 군집 간 장소 인식 차이를 검증하였다. 셋째, 선행연구에서 제시된 인과구조와 변수 정의를 바탕으로 경로모형을 구성하고, 이를 토대로 연구가설을 설정하여 구조방정식 분석을 수행하였다.

본 연구는 MZ세대와 기성세대의 장소 인식 차이를 실증적으로 분석함으로써, 기존 인과구조 모형의 보편성을 검증할 수 있을 것으로 기대된다. 나아가 세대별 장소 소비 특성에 대한 이해를 바탕으로 도시 공간 설계 및 관광지 개발에 있어 중요한 시사점을 제공할 것으로 기대된다.

Ⅱ. 이론적 고찰

Ⅲ. 연구 모형과 측정변수의 설정

1. 이론 모형 및 연구가설 설정

본 연구는 세대별 장소성 인식구조의 차이를 실증적으로 분석하기 위해 강도원·최창규(2012)가 제시한 장소성 인과 구조모형을 채택하였다. 장소성은 측정하기 어려운 추상적인 개념이므로, ‘장소인식→판단→행동’의 하위개념을 이용하여 인과구조를 설정하였다. 장소에 대한 개인의 경험에 대한 인식인 장소이미지가 개인의 감정적 판단(장소애착)과 집단의 감정적 판단(장소의미)에 영향을 미치고, 이러한 감정적 판단이 최종적으로 행동의도에 영향을 주는 구조이다.

본 연구는 이러한 이론적 구조를 반영하여, 동일한 모형을 세대를 기준으로 분류된 군집에 적용하고, 세대별 차이를 실증적으로 비교하고자 한다. 이를 위해 장소이미지, 감정적 판단, 행동의도의 경로 구조를 설정하였으며, 다섯 가지 가설을 도출하였다(<그림 3> 참조).

Figure 3.

Path model & research hypothesis (Kang and Choi, 2012)

4. 설문응답자 특성

설문응답에 대한 빈도분석결과는 <표 1>과 같다. 전체 응답자 150명 중 여성 56.7%(85명), 남성 43.3%(65명)로, 여성의 비율이 다소 높았다. 연령대는 50대가 27.3%(41명)로 가장 많았고, 그 뒤를 이어 40대 20.7%(31명), 20대 19.3%(29명), 30대 18.7%(28명), 60대 13.3%(20명), 10대 0.7%(1명) 순으로 나타났다. 직업은 사무직이 32%(48명)로 가장 높은 비중을 차지하였고, 이어서 학생·주부 22.6%(34명), 전문직 14%(21명), 생산직 10%(15명), 서비스직 8%(12명), 기타 13.3%(20명) 순으로 나타났다.

Table 1.

Respondent characteristics

방문 빈도는 ‘지금까지 1회’ 방문이 26%(39명)로 가장 많았고, ‘1년 1~2회’ 23.3%(35명), ‘6개월 1~2회’ 22.7%(34명), ‘월 1~2회’ 21.3%(32명) 순으로 나타났다. 통행 수단은 자가용이 64%(96명)로 압도적으로 높았으며, 버스 14.7%(22명), 도보 10%(15명)가 그 뒤를 이었다.

거주 지역은 수도권이 42%(63명), 경주시 31.3%(47명), 경상도가 11.3%(17명), 그 외 지역이 15.3%(23명) 순으로 나타나, 수도권 관광객의 유입이 높은 특징을 보였다.

Ⅳ. 세대별 특성에 따른 인과구조 분석

1. 세대에 따른 장소 인식 차이 분석

1) 장소성 형성 변수 추출

경주 황리단길 장소이미지를 측정하기 위해 탐색적 요인분석을 이용하여 형용사 변수를 요인으로 축약하였다. 요인분석을 실시하기 전에 측정한 설문항목에 대해 내적 일관성이 존재하는지 확인하기 위해 신뢰도 분석을 실시하였고, 형용사 30개 항목에 대한 Cronbach’s alpha 값이 0.942로 신뢰성이 확보되었다.⁸⁾ 탐색적 요인분석은 주성분분석과 회전방법은 베리맥스 방법을 통해 실시하였다.⁹⁾

1차 요인분석 결과 전체 분산의 69.1%를 설명하였으며, 30개의 변수가 5개의 요인으로 축약되었다. 신뢰성과 타당성 향상을 위해 요인 적재량 0.5 이하의 변수들을 제거하여 ‘재미있는’, ‘지저분한’, ‘화려한’, ‘역동적인’의 변수들이 제거되었고, 이후에 탐색적 요인분석을 재실시하였다. 실시 결과 전체 분산의 67.3%를 설명하며 26개의 변수가 4개의 요인으로 축약되었다. 이들을 각각 독창성, 매력, 역동성, 혼잡으로 명명하였다(<표 2> 참조).

Table 2.

Variables by factor

2) 잠재변수의 신뢰성 점검

설문조사 결과가 장소이미지, 장소애착, 장소의미, 행동의도 4개의 잠재변수를 측정할 수 있는 자료인지 확인하기 위해 신뢰도 분석을 실시하였다. Cronbach’s alpha 값이 ‘장소이미지’를 측정하는 4개의 항목에 대해 0.682, ‘장소애착’ 4개의 항목에 대해 0.868, 장소의미는 7개의 항목에 대해 0.885, 행동의도는 4개의 항목에 대해 0.896이 도출되어 잠재변수 4개 모두 신뢰성을 확보하였다.

3) 군집분석 및 군집별 차이 검증

군집은 방문객의 방문특성(방문빈도, 통행시간, 머무르는 시간, 사용금액)과 개인특성(성별, 연령, 직업)을 기준으로 구분하였다. 군집분석은 계층적 군집분석과 K-평균 군집 분석을 단계적으로 실시하였다.¹⁰⁾ 먼저, 계층적 군집 분석을 통해 덴드로그램을 확인하여, 데이터의 계층적 구조를 시각적으로 판단하였다. 이를 통해 적절 군집 수를 결정하고, 덴드로그램을 통해 군집을 3개로 나누는 것이 적절하다고 판단하였다. 이후 결정된 군집 수(K=3)를 기반으로 K-평균 군집 분석을 수행하여 데이터를 세부적으로 분류하였다. 분류된 군집은 총 150명에 대해 군집 1은 30명, 군집 2는 59명, 군집 3은 61명으로 분류되었다.

군집별 차이를 검증하기 위해 다변량분산분석인 MANOVA를 실시하였으며 독립변수는 분류된 3개의 군집, 종속변수는 방문목적, 방문이유, 개인특성, 방문시설로 하여 실시하였다(<표 3> 참조). 방문목적 중 만남, 쇼핑, 음식·맛집체험·카페방문, 문화행사 항목, 개인 특성에서 나이와 직업에서 군집별로 유의한 차이를 보였다.

Table 3.

Differences in responses by visitor cluster

군집 1(N=30)은 음식/맛집 체험과 만남을 주요 목적으로 하고, 평균 소비 금액이 가장 낮은 20대가 주를 이루었다. 군집 2(N=59)는 카페 방문과 음식·맛집 체험에 관심이 많고, 쇼핑에도 일정 관심을 가진 집단으로 평균 소비 금액이 가장 높은 30대 응답자가 다수를 차지하였다. 군집 3(N=61)은 쇼핑이 주요 방문 목적이고, 카페 방문에도 관심 있는 그룹으로서 음식·맛집 체험에 대한 관심은 상대적으로 낮았다. 중간 수준의 소비 금액과 가장 긴 통행 시간을 보였으며, 주로 50대가 속해 있었다. 각각의 군집은 특성에 따라 GEN-Z, GEN-M, GEN-O로 명명하였다(<표 4> 참조).

Table 4.

Key Characteristics by group

군집별 차이는 모든 방문목적과 이유에서 나타나지는 않았다. 이는 황리단길이 문화와 상업이 결합된 복합상권이라는 공간적 특성으로 인해 방문객들이 공유하는 공통된 목적(관광, 휴식 등)이 존재하기 때문으로 판단된다. 다만, 세부 활동(쇼핑, 카페, 맛집 체험 등)에서의 차이가 군집별 특성을 설명하기에 군집 구분의 타당성은 확보된다 하겠다.

4) 요인구조 모형의 수정 및 적합도 검증

군집별 경로모형을 구축하기 전에 요인구조의 타당성 검증을 위해 AMOS를 활용하여 확인적 요인분석을 실시하였다. 요인구조는 측정변수와 잠재변수간의 관계를 분석하기 위해 설계된 모형으로 장소이미지, 장소애착, 장소의미, 행동의도 4가지의 잠재변수들이 서로 공분산 구조로 서로 연결된 형태이다. 측정변수는 설문조사를 실시하여 축약된 장소성 항목과 각각의 설문 항목들을 대입하여 모형의 적합도를 검증하여 1차 구조모형을 구축하였다. 1차 요인구조모형 구축 이후에 측정변수들의 표준화계수 값 중 유의수준에 못 미치는 변수를 제거하여 수정된 구조모형을 구축하였다. 제거된 변수는 표준화계수 0.015로 혼잡으로 명명한 장소성 요인이며 ‘복잡한’, ‘시끄러운’, ‘북적이는’, ‘정신없는’의 변수로 구성되어 있다.

혼잡을 제거하고 2차 요인구조 모형을 구축하였다. 구축된 요인구조 모형의 적합도는 RMSEA, TLI, CFI, GFI, AGFI를 통해 판단하였다. 확인적 요인분석을 실시한 결과 RMSEA 0.086, TLI0.919, CFI 0.932, GFI 0.822, AGFI 0.759의 적합도 지수가 나왔다. RMSEA는 선행연구와 유사하고, GFI와 AGFI는 권장값인 0.9에 근접하거나 다소 부족하고, TLI와 CFI는 권장값인 0.9를 초과하여 만족하여 본 모형은 수용 가능한 적합성을 가지고 있다고 판단된다(<표 5> 참조). 확인적 요인분석을 통해 타당성을 검증하고, 세대별로 동일한 요인구조가 유지되는지를 확인함으로써 이후 세대별 경로모형 비교·분석의 전제 조건을 마련하였다.

Table 5.

Fit indices for the measurement and structural models

5) 군집별 요인구조 및 경로모형 적합도 검증

세 군집을 대상으로 확인적 요인분석을 실시하여 요인구조모형의 타당성을 검증하고, 군집별 경로모형을 구축하여 적합도를 판단하였다(<표 5> 참조). 군집별 요인구조 모형은 선행연구의 적합도 기준과 근접하여 대체로 수용 가능한 수준이다. 따라서 Z세대, M세대, 기성세대 모두 수용 가능하다고 판단하였다.

각 세대별 경로모형의 적합도 지수는 Z세대 GFI 0.596, AGFI 0.458, TLI 0.771, CFI 0.808, RMSEA 0.158, M세대 GFI 0.728, AGFI 0.636, TLI 0.832, CFI 0.859, RMSEA 0.109, 기성세대 GFI 0.718, AGFI 0.622, TLI 0.879, CFI 0.899, RMSEA 0.125의 값들이 나왔다. 경로모형의 적합도 지수가 요인구조모형의 적합도 지수들과 비슷한 수준으로 나타났으며, 각 적합도 수준에 근접하여 수용가능한 적합성을 가진다고 판단하였다.

2. 연구가설의 판정

1) 연구가설의 판정

각 군집별 경로모형을 바탕으로 연구가설에 대한 통계적 유의성을 검토하여 가설의 채택 여부를 판정하였다(<표 6> 참조). 먼저, H1(장소이미지→장소애착)은 Z세대, M세대, 기성세대 모두에서 통계적으로 유의한 결과가 나타났다. 이는 세 집단 모두에서 장소이미지가 장소애착에 유의한 영향을 미친 다는 것을 의미하며, 따라서 가설1(H1)은 전 세대에서 채택되었다. H2(장소이미지→장소의미)와 H3(장소애착→행동의도) 역시 Z세대, M세대, 기성세대 모두에서 유의한 결과를 확인하였다. 세 집단 모두에서 장소이미지가 장소의미에 긍정적인 영향을 미친 것으로 나타나, 가설2(H2)도 채택되었다.

Table 6.

Standardized estimate by cluster and the judgment of research hypotheses

반면, H4(장소의미→행동의도)는 Z세대와 M세대에서는 통계적으로 유의하지 않았으나, 기성세대에서만 유의한 결과를 도출했다. 이에 따라 가설4(H4)는 기설세대에서만 채택되었다. 마지막으로 H5(장소이미지→행동의도)는 모든 집단에서 유의하지 않은 것으로 나타나 기각되었다.

‘장소이미지-장소애착-행동의도’ 경로는 모든 세대에서 유의하게 나타났고, 이는 선행연구의 결과와 일치한다(<그림 4, 5, 6> 참조). 이러한 결과는 개인이 장소를 인식하는 과정에서 형성된 감정적인 애착을 통해 행동으로 표현된다는 점을 뒷받침한다.

Figure 4.

GEN-Z (Cluster 1) factor loadings

Figure 5.

GEN-M (Cluster 2) factor loadings

Figure 6.

GEN-O (Cluster 3) factor loadings

한편, 본 연구에서는 기존 선행연구와 차별되는 결과도 확인되었다. ‘장소이미지-장소의미-행동의도’경로가 기성세대에서만 유의하게 나타난 것이다. 기성세대의 경우, 장소에 대한 감정적 유대감인 장소애착뿐 아니라 집단적 이미지인 장소의미도 행동의도에 영향을 미쳤다. 특히 H3의 표준화계수(0.44) 보다 H4의 표준화계수가(0.61)가 더 크게 나타나, 기성세대에서는 개인적 애착보다 사회적 이미지가 행동의도에 더 강한 영향을 미치는 것으로 해석된다.

즉, MZ세대가 개인의 경험과 애착을 중시하는 것과 달리, 기성세대는 전통적인 이미지와 집단적인 의미가 장소애착 형성에 중요한 요인으로 작용함을 알 수 있다.

2) 경로모형 측정변수 결과 해석

M세대와 Z세대의 장소성 인식 경로는 전반적으로 동일하게 나타났으나, 개별 요인이 측정변수에 미치는 영향 분석을 통해 세대별 장소성 인식 특성을 추가적으로 검토하였다(<표 7> 참조). 구조방정식에서 측정변수의 계숫값은 요인부하량으로, 이는 잠재변수와 관측변수 간 관계 강도를 의미한다.

Table 7.

Factor loadings of measurement items for each latent variable by generation

분석 결과, 모든 세대에서 장소이미지 형성에 가장 큰 영향을 미치는 요인은 ‘독창성’으로 나타났다.

세대별로 살펴보면, Z세대의 장소애착은 ‘다른 곳과 구별되는 독특한 경험’, ‘분위기에 끌림’, ‘모습이 바뀌지 않았으면 좋겠다’ 순으로 영향력이 높게 나타났다. 장소의미는 ‘문화예술의 장소’와 ‘역사성이 살아있는 장소’가 중요하게 작용하였다. 행동의도에서는 ‘긍정적 구전’이 가장 강한 영향을 미쳤으며, 이어서 ‘적극 추천’, ‘추후 방문’ 순으로 나타났다.

M세대는 장소애착에서 ‘분위기에 끌림’이 가장 강하게 나타났고, 다음으로 ‘모습이 바뀌지 않았으면 좋겠다’, ‘독특한 경험’ 순이었다. 장소의미는 ‘휴식 및 산책의 장소’가 가장 높았으며, 이어서 ‘역사성이 살아있는 장소’, ‘경관이 뛰어난 장소’, ‘문화예술의 장소’ 순으로 확인되었다. 행동의도는 ‘적극 추천’이 가장 높은 영향력을 보였고, 다음으로 ‘긍정적 구전’, ‘추후 방문’ 순이었다.

기성세대에서는 장소애착에서 ‘분위기에 끌림’이 가장 높았고, 이어서 ‘독특한 경험’, ‘모습이 바뀌지 않았으면 좋겠다’ 순으로 나타났다. 장소의미에서는 ‘개성 있는 장소’가 가장 큰 영향을 보였으며, ‘휴식 및 산책의 장소’, ‘역사성이 살아있는 장소’가 뒤를 이었다. 행동의도에서는 ‘적극 추천’이 가장 높았고, 이어서 ‘긍정적 구전’, ‘타인에게 추천’, ‘추후 방문’ 순이었다.

나이가 많을수록 행동의도 요인 중 ‘SNS 공유’의 경로계수가 낮아지는 경향이 확인되었다. Z세대는 ‘SNS 공유’를 주요한 행동의도로 고려하는 반면, 기성세대는 전통적인 구전 방식에 더 큰 영향을 받았다. 이는 젊은 세대일수록 SNS를 적극적으로 활용하는 소비 패턴을 반영한 결과로 해석된다.

마지막으로, 장소의미와 행동의도 간의 연계성을 세대별로 비교해 보면, MZ세대는 장소애착이 행동의도에 직접적인 영향을 미치는 반면, 기성세대는 장소의미도 행동의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나, MZ세대 내부에서도 장소의미에 대한 인식에는 차이가 있었다. Z세대는 ‘문화예술의 장소’와 ‘역사성이 살아있는 장소’를 중요한 의미로 인식하는 반면, M세대는 ‘휴식 및 산책의 장소’와 ‘역사성이 살아있는 장소’를 더 중시하였다. 이는 Z세대가 M세대보다 장소에 역사적 가치를 더 부여하는 경향이 있음을 시사한다. 다만, 이러한 역사적 가치 자체가 행동의도에 미치는 영향은 제한적이며, 여전히 장소애착이 행동의도에 더 강한 영향을 미치는 것으로 보인다.

행동의도 구성요인 중 ‘SNS 공유’는 세대에 따라 반응이 확연히 달랐다. Z세대의 경우 ‘SNS 공유’가 중요한 행동의도로 작용한 반면, 기성세대에서는 그 영향이 거의 나타나지 않았다. 이는 젊은 세대일수록 디지털 플랫폼을 통한 경험 공유를 중시하며, 반면 기성세대는 전통적인 구전이나 사회적 관계를 통한 공유에 더 의존하는 소비 행동 특성을 보여준다.

Ⅴ. 결 론

본 연구는 경주 황리단길 방문객을 대상으로 세대별 장소성 인식구조를 비교·분석하였다. 분석 결과, 모든 세대에서 ‘장소이미지→장소애착→행동의도’의 경로가 통계적으로 유의하게 나타났다. 즉, 장소 경험을 통한 인식이 장소에 대한 감정적 판단인 장소애착에 유의한 영향을 미치고, 장소애착은 적극적인 의사 표현인 행동의도로 연결됨을 확인하였다. 이는 선행 연구와 일치하는 결과이며, 대체로 장소의 사회적인 이미지는 행동의도에 유의한 영향을 미치지 않는다는 결론을 재확인한 것이다. 장소 방문을 유도하는 행동의도는 사회적인 이미지보다 개인적 애착을 통해 형성되는 경향이 큰 것으로 해석된다.

그러나 본 연구에서는 기존과 차별적인 결과도 도출되었다. 세대별로 장소를 인식하는 경로에 차이가 존재함이 확인된 것이다. MZ세대는 장소에 대한 개인적 감정인 장소애착이 행동의도에 직접적으로 연결되는 반면, 기성세대는 장소에 대한 사회적 이미지인 장소의미도 역시 행동의도에 유의한 영향을 미쳤다. 특히 기성세대의 경우, 장소의미가 행동의도에 미치는 영향력이 장소애착보다 더 크게 나타났다. 기성세대가 장소를 인식할 때 사회적 이미지나 상징성 등 장소의 의미를 더 중시하며, 이러한 특성이 ‘긍정적 구전’, ‘추후 방문’, ‘타인에게 추천’과 같은 행동의도에 영향을 미칠 수 있음을 의미한다.

이러한 결과는 세대별로 장소를 인식하고 소비하는 방식에 구조적 차이가 존재함을 보여주며, 향후 세대별 맞춤형 장소 브랜딩과 마케팅 전략 수립에 중요한 시사점을 제공한다. 예를 들어, MZ세대를 대상으로는 감각적이고 경험 중심의 공간 연출과 디지털 공유가 용이한 콘텐츠 구성이 효과적이며, 기성세대를 대상으로는 장소의 전통성, 역사성, 공동체성 등 사회적 의미를 강조한 공간 조성이 바람직하다.

본 연구는 경주 황리단길 방문객을 대상으로 세대별 장소성 인식 차이를 분석하고, 장소 소비 패턴의 차이를 실증적으로 규명하였으나 다음과 같은 한계도 존재한다. 첫째, 장소성 요인을 축약하는 과정에서 다수의 변수들이 단일 요인으로 묶이면서, 장소고유의 개별적 특성이 충분히 반영되지 못했을 가능성이 있다. 축약된 요인값을 활용하여 요인부하량을 해석하는 과정이 직관적이지 못할 수 있다. 둘째, 시간과 비용의 제약으로 조사 대상지와 표본 수 확보에 한계가 있었다. 총 150부의 설문 응답은 세대별 하위 모형을 정교하게 구축하기에는 다소 부족할 수 있다.

그럼에도 불구하고, 본 연구는 세대별 장소 인식구조 차이를 실증적으로 분석하여 도시설계, 장소만들기와 같은 정책 수립에 중요한 시사점을 제공했다는 점에서 의의가 있다. 특히, MZ세대를 대상으로는 감각적이고 경험 중심적인 공간 조성이, 기성세대를 대상으로는 역사성, 공동체성, 상징성 등 장소의 사회적 이미지를 강조하는 공간 설계가 ‘재방문’, ‘타인에게 추천’과 같은 행동의도를 높이는 데 효과적임을 확인하였다. 이는 획일적인 공간 기획에서 벗어나 주 이용층의 세대 특성을 반영한 맞춤형 설계와 홍보 전략이 필요함을 시사한다.

Acknowledgments

이 성과는 정부(과학기술정보통신부)의 재원으로 한국연구재단의 지원을 받아 수행된 연구임(No. 2022R1C1C2009905).

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